Marca país: ¿por qué es clave para la Argentina?

Para comprender los aspectos esenciales a considerar para diseñar una marca país, nos apoyaremos en los conceptos de Norberto Chaves, especialista en branding, para abordarlos.

En primer lugar, para definir una estrategia de marca país es un abordaje relativamente fácil y sencillo, aunque paradójicamente se lo suele relacionar con algo más complejo y no se lo comprende debidamente, en el ámbito de diseñadores y agencias de publicidad. Debemos partir por lo más básico, definiendo ¿Qué es una marca país?, es decir la marca gráfica o sistema de identidad visual.

La marca del país debe entenderse como un signo identificador nacional y en ese sentido es pariente de los símbolos nacionales, por lo tanto, están en el mismo paradigma ya que su función principal es identificar un país y que sus habitantes se sientan identificados por esta.

En segundo lugar ¿Para qué se utiliza una marca gráfica de país?, justamente para indicar procedencia o pertenencia, es decir, que todo producto o servicio que lleva la marca país indica procedencia y pertenencia a ese país, por lo tanto su función básica es representar a ese país cubriendo la totalidad de las áreas de actividad, temas, espacios, problemáticas, relacionadas con ese país, especialmente, aquellas que pueden aportar prestigio y valoración, tanto interna como externa del país.

Es este sentido, se identifica con la marca país a todo aquello que puede generar valor reputacional en relación con otros países, es decir, lo que le puede dar notoriedad, prestigio y diferenciación comparativa.

Estas tres características: ser un identificador nacional, indicar pertenencia o procedencia y cubrir la totalidad de una cultura nacional, generan una serie expectativas, de compromisos que ésta debe cumplir.

Por lo tanto, una marca país a diferencia de una marca comercial, está limitada con pautas muy concretas y precisas, debe responder a una estrategia muy delimitada. Es una marca que no es un programa abierto o libre, sino que está muy condicionada.

Estas condiciones que limitan el programa de marca son muy sencillas. Y en esto consta su paradoja, es decir, es una marca muy pautada pero muy fácil de resolver desde el diseño. Pero para comprender mejor podríamos profundizar estos conceptos entendiendo lo que no es una marca país.

¿Que no es una marca país?

No es una marca comercial

En primer lugar debemos entender que la marca país responde a una tipología de identidad gráfica muy particular, porque una marca país no es una marca comercial. Esto es fundamental, y decir esto, desautoriza la concepción común de diseños de marca país que al no contemplar su tipología estas suelen resolverse como simples marcas comerciales rebajando el estatus de marca país al de un producto como puede ser el de una mermelada, de un refresco o de cualquier producto.

No vende, ayuda a vender

Esta es una diferenciación radical, al definir que no es una marca comercial lo que se entiende es que su función no es vender, es una marca que debe servir para respaldar, por consiguiente, lo que evoca la marca es la procedencia de un país determinado. En ese sentido está relacionada con la función esencial de una marca paraguas: el de respaldar.

No es una marca temporal

Otra cosa que no es: no es una marca temporal, no es una marca de temporada, ni tampoco puede relacionarse con una marca de una campaña acotada en el tiempo, o de un mandato presidencial, porque una marca país, debe tener la misma duración en lo posible de sus símbolos patrios, en ese sentido su función es perenne.

No debe estar atada a épocas, a periodos gubernamentales, a campañas temporales, etc. Una marca país debe entenderse como una marca definitiva, tan definitiva como la bandera nacional.

Entonces seguramente nos estaremos preguntando ¿y por qué no usamos la bandera nacional?, que sería lo lógico, en ese caso debemos decir que es importante entender que algunos países al definir una estrategia para diferenciar los símbolos patrios como la bandera nacional de las marcas país buscan preservar la bandera nacional para usos más diplomáticos, emblemáticos, ceremoniales, y no para respaldar o promover al país.

En otros casos hay países que no necesitan esa diferenciación y ni falta que les hace. Sin ir más lejos, Estados Unidos usa como marca país su propia bandera. Así, impunemente, impúdicamente se pueden ver bikinis con la bandera americana, o los usan y la muestran en películas. Tienen una estrategia clarísima de utilizar la bandera americana como marca país.

Un ejemplo icónico y que nos puede ayudar a ilustrar esta estrategia, es el momento en que Amstrong clava en la luna la bandera americana, y ese acto puede entenderse como un acto típico de construcción de marca país. Ese acto evoca la conquista, está diciendo: “somos los primeros que llegamos a la luna” ¿y aquí quien está? La marca país de Estados Unidos

Por otro lado, otros países, la mayoría de ellos, necesitan hacer otras acciones de posicionamiento y buscan preservar al símbolo nacional de estos usos y entonces deciden crear una marca país.

Y como mencionamos antes crear una manera país no es crear una marca comercial. Es crear, por así decir, otro emblema nacional, que debe estar por encima de todo lo demás. Debe entenderse como una marca paraguas para los productos, servicios propios de un país.

Atributos de una buena marca país

Para abordar la definición de una marca país es importante considerar tres atributos fundamentales.

Alta jerarquía Institucional

Primero y principal, esta marca debe tener una alta jerarquía institucional. Debe ser una marca que evoque alta jerarquía, evitando territorios que se aproxime a lo divertido, lúdico o ingenioso. Tiene que evocar seriedad, es decir, jerarquía institucional.

La marca país se inscribe dentro del paradigma de las marcas de las grandes organizaciones internacionales, de los de los ministerios, de las universidades, de los centros culturales, de las grandes instituciones.

Por debajo de ella están incluso los museos, e incluso las universidades, incluso los centros de investigación, etc., así como la totalidad de las ofertas de productos, servicios, turismo, etc.

Debe estar por encima, precisamente, porque es quien firma a todas las otras marcas, le trasfiere su seriedad y jerarquía institucional. Por ejemplo, esta marca debería firmar tanto turismo de sol y playa como turismo de salud, por lo tanto, en este último caso no puede quedar por debajo de la marca del hospital que presta estos servicios.

Baja o nula aleatoriedad

Este atributo está Íntimamente vinculado con el anterior. La baja la aleatoriedad quiere decir que la marca país no puede ser definida de manera informal o libre de pautas.

Debe ser definida y pautada de manera estricta, porque debe transmitir una comunicación unívoca, para evitar libre interpretaciones o dudas sobre lo que evocan sus formas y colores. Debe ser inopinable, en el sentido que su obviedad y linealidad semántica debe evitar juegos creativos o segundos mensajes que impidan su univocidad.

Entonces ¿Qué quiere decir baja la aleatoriedad?, que el signo o el símbolo que se utilice sea indiscutible por la mayoría o el imaginario social en general, por ejemplo: si decimos París. ¿qué veo?: la torre Eiffel, Si decimos Australia, ¿qué veo?: un canguro.

Por último, el diseño de una marca país no es un producto de la imaginación, o la creatividad, o el ingenio: es un producto de la lógica, es decir, la marca debe ser obvia y lineal.

Alta calidad gráfica

Y finalmente, aunque se debería dar por sentado, la marca país debe tener una altísima calidad gráfica. No habría que decirlo porque se entiende que un profesional como el diseñador gráfico debe ser siempre de altísima calidad.

Es decir, no hay ninguna estrategia de imagen ni de identidad, ni de comunicación, que pueda justificar que una marca sea de mala calidad o tenga una mala terminación gráfica.

Nos referimos esencialmente con esto que ese símbolo o logotipo resista tamaños, fondos y distintos soportes sin dificultades de reproducción o visualización en medios digitales o medios impresos.

En el caso de una marca país las exigencias de calidad gráfica es aún mayor ya que por su propio concepto, normalmente, en tanto marca de respaldo convive con otras marcas y en múltiples contextos.

Los operativos, las presentaciones internacionales, en las ferias mundiales, la marca país va acompañada por la marca de las empresas nacionales a las cuales están respaldando y no puede desdibujarse al lado de ellas.

Para mencionar un ejemplo, si un evento lo patrocina una gran marca de tecnología, la marca país, unido a la marca de tecnología no puede desdibujarse o relacionarse como un elemento lúdico.

Tiene que reflejar jerarquía incluso superior a esa marca de alta tecnología. Todo esto, representado con la máxima calidad gráfica tipográfica, cromática, que el diseñador pueda resolver.

En síntesis, estas tres características, creemos que son condiciones ineludibles para definir cualquier estrategia de marca país en su versión gráfica, por lo tanto, son condiciones «sine qua non»: alta jerarquía, baja o nula aleatoriedad y alta calidad gráfica.

(*) Estratega de marca, docente universitario y facilitador.